【播客】运动是孩子的日常，运动童装能成为“童装日常”吗？丨对话onmygame创始人杜彬

节目介绍：《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。

本期《品牌消像》我和儿童运动品牌onmygame的创始人杜彬聊了聊。二十多年以来，童装市场一直处于缺乏充分竞争的粗放发展阶段，近两年各大品牌才纷纷涌向童装市场寻找增量，提前布局运动细分定位的onmygame，在户外运动赛道火热之前就抢到了优先权，且第二年就被江南布衣收购。为什么是onmygame？运动童装能够部分“替代”传统童装吗？这次聊天，老杜给我了一些答案。

今天播客的嘉宾老杜，是儿童运动品牌onmygame的创始人。

onmygame是国内童装市场中发展最快的品牌之一，成立三年，第一年爆发潜力在天猫成交额超过五千万，第二就被江南布衣集团收购纳入版图，8月初刚刚在杭州举办了三周年的盛典，还请到了刘璇作为品牌形象大使。

行业内都在讨论，这个成立才三周年的品牌，发展速度像是“开了挂”，但对此老杜的总结是，“大家看到的是onmygame这三年，但其实背后是十几年的积累和沉淀”。

在创业做服装品牌之前，老杜是个高校教师，从15年前创立设计工作室到建立自己的品牌，两次失败后才有了onmygame现在的成绩。老杜还曾一度觉得公司发展太慢了。

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二十多年以来，童装市场一直处于缺乏充分竞争的粗放发展阶段，近两年各大品牌才纷纷涌向童装市场寻找增量，提前布局运动细分定位的onmygame，在户外运动赛道火热之前就抢到了优先权。

不过，为什么是onmygame？为什么好像提前预测了运动趋势？和老杜聊完之后，有三点原因让我印象深刻：

第一，品牌初期，对「原点」人群的洞察难以复制

onmygame的创始团队本身拥有非常特殊的运动基因，联合创始人陈莹是全国女子帆板业余组的第二名，另外一位合伙创始搭档是一位专业的冰舞运动员，同时她的儿子从四岁开始专业打网球，兼具 “运动员” 与 “运动儿童家长” 的双重视角，加上设计师对需求的敏锐捕捉力，这批“拥有运动习惯的妈妈”就自然而然地成为了品牌的核心用户群，如此根植于团队成长轨迹的「原生优势」是难以复制的。

第二，业务迭代期，持续创新的能力就是「核心产品」

杜彬和联合创始人陈莹都是设计出身，在开始创业做设计服务的阶段，就服务了不下一百个服装品牌，这个阶段积累的品牌能力沉淀下来，成为了"创新弹药库”。从“交钥匙工程”练手，到掌握整体品牌节奏，除了笃定运动品类，突出的设计能力和用户洞察能力形成闭环，也让onmygame频出爆品。回头来看，之前“失败”的创业经历，也是排除错误答案的过程，持续迭代创新的能力，就自然成为了品牌的护城河。

第三，“品牌命运”转折期，顺势而为

2024年8月，创立尚不足两年的年轻品牌 onmygame就被江南布衣集团收购，这个消息在行业人眼中“合理又意外”。从合理层面看，onmygame和江南布衣对美和设计的底层价值观一致，意外层面看，相比行业常规认知中的收购节点确实提前，不过关于“早早落定”的选择，老杜对此倒是非常明确，从一开始，她对有可能被收购的“品牌命运”就有了清晰的认知，出现了“最对的”，那就快速地双向奔赴。

事实上，这起收购并非孤立事件，而是中国服饰时尚产业 “收并购浪潮” 下的典型缩影，这种双向选择的背后，是中国服饰行业从 “规模扩张” 到“价值聚合” 转型的体现，随着市场逐渐成熟，未来的年轻品牌会有更多发展选择。

当服装市场的户外运动浪潮从成人端向童装端渗透，运动也早已融入孩子的日常，趋势与需求叠加下，运动童装能否成为“日常标配”？功能性童装的角色，是否可以“替代”传统童装，还是与之互补？

无论如何，运动趋势不可逆，市场土壤给了“新小孩儿们”更多选择，onmygame这样的新兴童装代表，已经为市场展开了想象力。

■ 本期主播

杜彬｜儿童运动品牌「onmygame」创始人

李云瑶丨公众号「消研所」主理人

以下为播客对话精华内容：

创业四次，失败两次

Q：刚刚完成了三周年的品牌大秀，收获了哪些评价？你感受如何？

A：这是我们的首场大秀，特别为我的团队骄傲，很多同行和普通用户都给我发消息说出乎意料的精彩。

Q：从大学老师到服装品牌创业者，onmygame其实已经是你的第4次创业了，这个过程经历了什么？

A：我们公司2010年就成立了，在行业深耕了15年。2010年到2018年期间，我们是一家服务型公司，给一百多个服装品牌做过各个板块的设计服务工作。2018年开始二次创业，尝试转型做自主品牌，当时非常笃定要做运动，于是有了第一个女性的、运动偏时尚的项目，失败了，第二个品牌把客单价定得偏高，但是当时的能力没有办法支持，所以也失败了。

经历过两次自主品牌失败之后，我们推出品牌「OMG运动」，定位男性健身，是非常垂直细分的场景和人群。上线之后取得了很好的增长，通过独立站也卖到了全球36个国家，当时得到的反馈就是像“更年轻的Nike，更好看的安德玛”。

结合我们这么多年对服装的理解，对运动的打磨以及对用户的调研，最终在2022年8月份我们推出了现在的童装品牌onmygame。

Q: 当时是如何和创始团队一起创业做童装品牌的，有什么契机和特点？

A：我的创始搭档，她是全国女子帆板业余组的第二名，又是获得过全国金奖的服装设计师。另外一位合伙创始搭档，是一位冰舞运动员，同时他的儿子从四岁开始专业打网球。大家自己是运动员，自己的孩子也热爱运动。这种对运动的理解，对孩子运动着装需求的捕捉是很敏锐的。是从自身出发，而不是揣摩运动的孩子应该穿什么。

Q: 工作室时期服务过的一百多个客户，都有哪些特点和共性？现在的发展如何？

A：从服务客户类型来看，初期2010年到2015年左右，服务的客户以做招商加盟的线下渠道为主，服务做得很深，有的时候我们把一盘货呈现给他，就直接可以开订货会了，相当于“交钥匙工程”。15年开始，线上渠道的客户需求就更多了。

从另一个维度看，聚焦做产品，团队内核、关注度、注意力都在如何做好产品，如何解决用户的需求上面，这样的品牌健康程度会更高。

Q: onmygame的成长速度是在你的预期范围之内吗？

A：我现在是这样管理我的预期的，首先我认为整个行业还是很有机会的，团队在成长，项目在成长，用户也在增多，过好当下的每一天就有未来，我们不是说一定要给自己设立一个非常明确的目标，我必须得做到多少，几年内做到多少，这是执行上的策略。当你不再为那个目标去锁定，专注做好当下的每一件事情，我觉得那个预期会自然而来。

拜拜了毛衣，新一代小朋友有了新选择

Q: 对童装行业的主要洞察有哪些？第一件爆品是如何诞生的？

A：最开始我们打样衣让小朋友试穿的时候，就发现冬天因为他们穿得很厚重，换一次衣服就汗透一次，夏天很多孩子专门有一个吸汗巾贴在后面。我们就想，如果冬天T恤能吸汗、速干、防止感冒，夏天能速干、凉感、防晒、抗菌、有弹性，把新材料用给孩子，比传统童装产品有优势，会解决妈妈的很多问题。所以我们收集了很多用户实际体验需求之后，精挑细选推出了30款产品。

比如糯糯衣作为一个新物种，可以替代毛衣，有羊绒的触感，好打理可机洗，速干有弹性，很多孩子反馈很舒服，“不想再穿毛衣了，拜拜了毛衣”。

Q: 好的触感和舒适产品在成人服饰里面一直有竞争，是之前没有人为儿童去做？

A：确实是我们捕捉到了一些机会点，体量非常大的运动品牌，对童装运动的细致度以及研发没那么及时，我觉得这就是我们的机会。

Q: onmygame目前的产品品类规划？

A：onmygame还处于品牌的初期发展阶段，正在经历「品类即品牌」，现阶段重点先做到品类击穿。目前比较强的品类还是T恤，糯糯衣是T恤品类的典型代表，当然围绕这个品类未来还要做横向延伸，纵向布局，其他品类同时生长。这是品牌发展的必经之路，没有次第，都特别重要。

Q: onmygame的品牌价值观是什么？

A：onmygame倡导的是自由快乐的运动体验。「把运动当游戏，享受运动」支撑了我们的产品研发，也是我们跟用户传达的品牌理念。传统运动品牌倡导的是极致的体育精神，死磕第一，但我觉得孩子学习压力已经很大了，我希望孩子们能够开心自由、快乐的成长，去享受运动，不一定非要得第一名。我们希望在运动过程中，培养孩子的韧劲、抗压性、耐挫力，拥有更积极、更阳光的健康心态。

Q: onmygame的用户有哪些特点？如何做家长群体的运营？

A：我们的用户妈妈们大部分集中在30到40岁之间，受过很好的教育，审美水平比较高，也有一定的运动习惯或者是资深运动爱好者。onmygame是想把一群真正有运动习惯的孩子们聚集在一起。我们第一本杂志里面全是素人小朋友，有练击剑的、打网球的、滑雪、体操，甚至小赛车手，都是我们身边普通的孩子，不是说必须在单一项目里面做到市冠军等等，只要你喜欢，真的热爱并坚持，我们都欢迎进入到onmygame社群。

Q: 所以可以总结为，典型的用户是拥有“运动教育理念”的妈妈们？那你自己的育儿观是什么样的？

A：我搭档的育儿观对我触动蛮大，她说”我们这一代人大概率是比我们的父母要优秀，但我们的孩子不一定会比我们优秀”，那就让他们快乐一点不是更好吗？所以我希望我闺女能开心地做自己喜欢的事，家家能培养出奥运冠军的概率极低，这就是一个爱好。

Q: 那当时你还是一个高校教师，你们当时是怎么组成组合的？

A：2010年的时候，其实高校鼓励在校的老师成立工作室，就是因为我们是搞设计的，不能闭门造车，他希望你成立一个工作室，是跟外面的一个企业更多的去进行产学研的联动合作。后来就把副业干成了主业。

Q: 设计团队是如何组建的？

A：整个设计的把控全部是由我搭档完成的，她是专业运动员，又学服装设计，十几年都在做设计研发，而且她是（整个业务链条）从头干到尾，这种在很多公司是不可能的。所以我就说我们不怕抄，你抄你也抄不走。

不到两岁的年轻品牌被江南布衣收购，合理又意外

Q:回到最初，创业的源动力是什么？为什么想要做这样的品牌？

A：我有个朋友问过同样的问题，他说老杜你在高校不是挺好的吗？为什么要创业？我现在可以非常快速回答你，就是我对所有未知的事情心存好奇。人家都能做成，我能不能试试？每次都这样想。而且我是个E人，从来不抱怨，把最差的可能性先想好，一切往最好的方向去努力。

Q: 为什么是江南布衣？为什么品牌第二年就选择并购路线？好像合理又意外？

A：其实18年做OMG运动的时候，我就跟团队的人说并购上市是我们最佳出路。当江南布衣提出来的时候，确实比我预想早一些。但因为他是江南布衣，我前面想好有这么一个“人”，如果换成别人可能没有那么快。因为是他就ok了，所以快速地双向奔赴，它跟早和晚没有关系，只是出现了我认为最对的。

两个维度，首先因为是江南布衣，江南布衣30年如一日地在坚持美的设计和表达，我们用十年的时间来做品牌做研发，也想把运动美学更好地表达出来，大家的底层价值观是高度契合的。我们当时合作的官宣海报文案是“坚持美的设计，坚持长期主义，我们志同道合”，这句话非常精准。

其次onmygame当时还不到两岁，接下来每个关键点都有30年经验的优秀团队来帮助我，这种成长会有极高的幸福。很多时候自我摸索迭代和成长其实需要时间，打破自我其实很难。

Q: 除了童装行业目前正在经历从「粗放」到「细分」的过程，如何整体来看中国服装产业的发展阶段？

A：我觉得中国的品牌整个的研发、设计，在全球也算是领先，这个的确不局限在童装。未来大家能不能在一个定位上，一种风格里，把产品做得更极致，我觉得这是核心。其实你会发现江南布衣始终在做自己，这么多年没有变，做好自己就会被欣赏我的那些人看见，不太往外求，就向内求。

因为我们发展速度还相对较快，这两年也被模仿得比较多。开始还是有一点气愤，但是后来觉得做自己就好了，永远做好自己的材质迭代和设计创新，真正专心把自己的产品做好的企业，生命力会更持久。

线上打法，线下布局，品类突围其实都是执行层面的事情，内核一定是把产品做好。我们整个团队都有一定的使命感，为中国新运动品牌的发展贡献力量，不能否认的是我们已经身处其中了。

功能性童装会“替代”传统童装吗？

Q: 现在童装行业的创业者画像大概都是什么样的？

A：说实话同行交流机会比较少，每个团队基因的不一样，我们确实是专注设计，对设计、对美学、对产品、对视觉的要求很高。有的团队可能就是搞运营很强，对流量很强，有很多精细化流量的打法。

Q: 未来三到五年，对onmygame有哪些品牌规划？

A：从产品维度来讲，会继续丰富产品线，优势品类增强，潜力品类持续开拓，攻坚的品类继续补充，目前针对鞋子的研发也在进行中。

从渠道维度来讲，下个月我们就要开出首店，这也是一个里程碑事件。将来线下占比会逐步增高，在全国核心城市的核心区域，我们都会陆续开出线下店，渠道的建设也会更加多元立体。

Q: 童装行业的未来发展有哪些趋势？

A：我觉得功能性童装未来的机会更大，可以逐步替代一些传统童装。

Q：就是用运动“挤掉”休闲的一些份额吗？

A：其实存量市场里面就有更多机会，因为孩子的运动和日常区分度相对模糊，成人就是分离开的，就像今天去健身，你肯定要换身衣服对吧？孩子不需要的，运动就是孩子的日常，那我们用新的功能性服装，是不是可以去做一部分的传统童装的“替代”，这个是我们觉得更有想象力的。

Q： 目前品牌的发展，你觉得面临着哪些挑战？

A：短期内全是机会，都是好日子，困难的时刻早就过去了，干就完了。

■ 制作团队

主播：云瑶

运营&剪辑：鹿角

视觉设计：刘栋涛